原创 知小微 知微数据
春节假期即将到来，各地文旅纷纷加入“抢人大战”。摇人、玩梗等花式操作，主打一个听劝宠粉，“文旅局长纷纷撕毁互不内卷条约”等相关词条登上热搜。如果说“你一句春不晚，我就到了真江南”是春季的旅行方案；那么去东北看雪就是冬季的旅行选择，其中，哈尔滨在今年冬季文旅市场中火爆出圈。
知微报研出品《尔滨，一场“做足准备”的走红——哈尔滨·城市走红舆情观察》，从热度观察、传播观察、风险观察三个方向出发，探索哈尔滨的城市出圈之路。
01
尔滨到底有多火？
热度观察：起势期→引爆期。
热搜趋势：两次契机把握，蓄势而上引爆热度
从全平台热搜话题情况来看，哈尔滨从10月起，随着哈尔滨初雪到来，陆续已有多个话题走红网络；直至1月18日，冰雪大世界退票事件，使得热搜话题骤然增加，且开启持续霸榜状态。
起势期：提前造势迎接初雪，美食、雪景、整活系列话题持续承接
从热搜话题来看，23年10月起，哈尔滨旅游已有造势痕迹，快手、抖音、今日头条、微博等平台话题不断，围绕哈尔滨美食、雪景、巨型冰糖葫芦等话题进行“冬季旅游预热”，随着哈尔滨初雪降下，热搜量实现成倍增长，旅游热度势头向上。而官方回应取消哈尔滨狗拉爬犁建议、哈尔滨通报网红烤肉店后厨脏乱等“服务优化”行动的释放，也不断持续话题热度，更吸引游客奔赴哈尔滨旅游。
引爆期（热词）：美食娱乐、人文风俗等城市生活传播深入
12月18日至1月21日，各社交平台热搜话题主要围绕哈尔滨冰雪景观、城市地标、美食娱乐、民俗文化、人文面貌等多方面进行展现，其中，哈尔滨热情好客的城市面貌以及特殊美食风俗在话题中被舆论着重传达和接收，这也印证，城市形象的传播已从最初聚焦城市景观，扩散至以美食娱乐、风俗习惯、人文面貌等城市生活范畴。
引爆期（微博）：媒体推动明显，新华社、央视新闻等积极“助攻”
12月18日至1月21日，“哈尔滨” 微博平台相关热搜话题共计597个。其中，话题主持人中，媒体类型达 494个，占比82.7%，话题推动作用明显。另外，媒体主持人中，新华社、央视新闻、新华网等央媒账号高频亮相。“央媒三大家”中，@央视新闻 首先介入，关注东北的哥；@新华社 跟进陌生的哈尔滨；小砂糖橘现象引发@人民日报 关注；整体而言，三大家参与主要集中在哈尔滨旅游高潮期，聚焦尔滨宠游客、小砂糖橘等话题。
02
尔滨的出圈之路
传播观察：退票风波→花式整活儿“上分”。
传播路径：退票风波→连夜整改→宠游客，“旅游体验升级”强渗透
事件造势：一场“退票风波”的妥善处置，开启哈尔滨流量暴增
12月18日，第25届哈尔滨冰雪大世界开园，首日迎来4万多名游客。但由于接待能力有限，有游客排队数小时后没有玩上游乐项目，现场多人高喊“退票”，引发舆论风波。次日，冰雪大世界发文致歉并连夜整改。随后，不断有游客发声，发视频分享冰雪大世界“退票风波售后”游玩经历，“哈尔滨”热度持续上升。
官方宠溺：一顿“花式宠爱游客”的操作，加满情绪价值
12月底，“哈尔滨宠爱游客”相关话题开始在网络上发酵，从冻梨切片摆盘、中央大街铺地毯等细化到“吃”、“行”等范畴的关照，再到“冰面热气球”、“人造月亮”、“冰封玫瑰” 以及请出少数民族鄂伦春族人等“极致浪漫礼遇”的宠爱加持，哈尔滨花式宠游客话题不断，给足游客情绪价值。
行动策划：“公开信→盯需求”，构建“服务型政府”
在哈尔滨爆火后， 有网友点评“上半年有‘淄’有味，下半年‘滨’至如归”。分析可见，淄博和哈尔滨先后成为网红城市的背后存在两个共通因素：
全城市倡议：本次哈尔滨文旅宣传部门，先后发布多封公开信，涉及写给外地游客的感谢信、本地市民的号召信、对商家发出的倡议信；
服务型政府：本次哈尔滨文旅宣传部门，同样关注公共服务管理，加强市场、交通等层面保障。
情谊奔赴：一段“砂糖橘x蔓越莓”的互赠情谊，带动文旅价值共荣
1月2日，广西小砂糖橘赴东北游学引发全网关注。为了答谢“东北老铁”的暖心守护，广西南宁5日免费赠送砂糖橘等11车水果，并邀请东北人来桂游玩。随后，黑龙江回赠广西10万盒蔓越莓，东北冻梨抵达广西。两地的“礼尚往来”把文旅火爆价值做延申，一定程度带动共振繁荣。
03
文旅营销的舆情风险
风险观察：营销“内卷”→营销“翻车”。
风险：营销乱象频出，既要规避玩梗过度，也需注意价值认同
从哈尔滨旅游走热到各地文旅花式“整活”，文旅行业百花齐放的同时，各种文旅负面舆情也不断出现，例如，“南方小土豆”被网友质疑地域歧视和女性歧视；河南云台山的“男女妲己”表演、张家界某公园的 “湘西赶尸”宣传视频、江西文旅请“小马云”拍宣传视频等相继“翻车”。
封面图源：新华社
原标题：《“冷资源”赋能“热经济”，解析「哈尔滨」的出圈之路｜城市研究》
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