财经连环话｜车企追逐的流量密码：一身花活儿的汽车主播

财经连环话｜车企追逐的流量密码：一身花活儿的汽车主播

　　如果你看的汽车直播足够多，就会明白，天赋绝对大于努力。

　　在各大厂商贯穿2024年的价格战之中，卷在前线的无疑是背负巨大业绩压力的经销商们，而在这个互联网缔造了多维战场的时代，最直观的博弈就在直播间。

　　在车企的邀请下，罗永浩、小杨哥、广东夫妇陆续下场4S店，鏖战汽车带货专场。

　　泼天的流量挥洒向经销商们，暂时缓解了他们的流量“饥渴”。

　　只是与大主播们数以千万计的磅礴粉丝量对应的佣金实在太贵，经销商们不是有着充足营销预算的车企，只能培育起自己的主播。

　　毕竟在愈发内卷的车市里，无论是上游还是下游都对经销商的带货能力有着急切的需求，甚至对其直播都有了场次、时长的考核标准。

　　而这个流水线一般的带货模式里，杀出重围的主播们往往不是靠对具体汽车产品的理解，而是对抽象表演边界的探索——

　　你只有会整活儿，你才能卖车。

　　人有多大胆，车有多大产

　　在一部分卖车主播还摆脱不了传统直播电商的窠臼时，早有经销商主播另辟蹊径，只靠一身禁欲系长相与西装就完成了内容流量上的弯道超车。

　　酷似巴斯光年的长相是他捕获观众芳心的基础。

　　但顺应抽象、流水化造梗的能力，才是他上榜宁夏必吃榜的秘诀。

　　“洋大鼻子”，一个硬朗了半辈子的西北硬汉，在直播间里被网友硬生生地调教成了奥迪车友会的顶流舞男。

　　别的直播间都在问：

　　“主播能不能展示一下车内饰？”

　　“主播能不能介绍一下车的动力操纵燃油经济性？”

　　而在“洋大鼻子”的直播间，问题都是：

　　“主播能不能先吃降压药然后去摸高压线？”

　　“主播能不能去国道看到大货车过来了，蹦出来吓它一跳？”

　　“主播在你这买车能用Q币支付吗？”

　　他以一己之力把自家的汽车销售公司推上了#宁夏必打卡#，又凭借洋大鼻子与魅魔特效の羁绊帮助自家直播间破圈B站，成就了车圈顶流。

　　还有的汽车主播，自身条件有限，但在强手如云的抖音却学会了因地制宜。

　　所谓君子生非异也，善假于物也。

　　纯汽车配置的讲解或许枯燥，但无缝衔接的美女视频，就能帮助主播的讲解完成内容趣味性上的短板。

　　车的制动性能靠嘴说，内容的油门刹车把握靠大哥。在千篇一律的营销内容刷过后，这种艺术感有三四层楼那么高的解说视频，给潜在用户造成的精神震荡不亚于“波”字念bo不念be。

　　另外除了跳跳科目三、大摆锤等常规舞蹈，真正直播间里的尖货，还属主播独辟蹊径跑酷说车。

　　一段助跑原地跳，丝滑入座再说车。

　　乌鸦坐飞机的同时一处性能都不会落下，“哥哥上车”的口号不放过每一位意向购车的看客。

　　在卡泰驰小猴子的直播间，就是车企老板来了也要感慨他们才是自主品牌的销售终端，甚至于一个汽车主播如果不会几个体操动作，都很难有在直播间拿下大单的气魄。

　　除了才艺，还有衣装。

　　在汽车主播们的热情下，佛祖、八戒也都可以下场卖车。

　　在汽车主播们把汽车销售的战场搬上了直播间，并把声量造得越来越大之后，车企们的高管也终于后知后觉地明白，与其安排一水儿的带货主播在车行前游弋，不如直接自己下场去整活儿——又省人力成本，又能表现真实的自我。

　　当车企高管挽起了袖管

　　自从互联网营销成为车企标配后，“流量焦虑症”就成了他们的通病。

　　高管们纷纷下场，为自己的品牌壮起了声势。

　　有的化身纠察检查作业检查到海外；

　　还的高强度多场景自测性能，用浓郁的理工风为自家产品背书；

　　还有创办过广告公司的老手，一身营销细菌无处安放，不仅率行业之先开启长途测试直播，连短视频都能自己剪辑，突出的就是一个营销多面手。

　　有的是短视频时代最具知名度的科技达人，有的是万花丛中最强的时尚穿搭博主。

　　汽车作为一个客单价高、低频的消费品，能够反复曝光在公众视野之下，甚至通过直播缩短汽车交易的链路，自然对企业是件好事。

　　唯一缺憾的是，中规中矩的直播营销大多做得不错，就是脱下西装挽起袖管，高管们整的活儿就带点戴夫没拦住僵尸的美。

　　去年智己汽车联席CEO刘涛后排包饺子的营销动作刚被吐槽；

　　还有创维汽车黄宏生的保健式营销——

　　“从中医的角度来讲，车内空间很小、气体平衡，我每天中午在创维汽车内午睡一小时，十年如一日坚持下来，所有的亚健康问题全部消失。”

　　如此神医产品，上一个还是董明珠“敞开吃血糖也不升”的电饭煲。

　　至于营销效果，可以从其后续言论上判断——“创维汽车在国内不追求销量，只求稳，能保住现金流就行。”

　　凤凰网财经《财经连环话》发现，按照年初规划，创维汽车将2024年年销目标确定为5万辆，但“今年无法达成全年5万辆的销量目标”，还将2025年的年销目标从此前的25万辆下调至6万辆。

　　这些背负巨大争议的出格营销，效果似乎也不尽如人意。

　　如前文所提到的“洋大鼻子”，“整活儿”带来的流量让其直播间一飞冲天，但也诞生了“如果幸福是30台车的业绩，那么我是洋大鼻子”的段子。

　　时代并不踯躅，互联网也在下沉，营销已经成车企标配，但磅礴流量之下的转化率指标，仍要靠汽车的动力系统、安全性、舒适性、科技配置等与实际用车场景相关的参数，营销不过是引导、坚定用户想法的辅助。

　　君不见，即便是最“网红”的雷军，视频里强调的永远也都是其产品的参数。

　　营销是金箔子，但没有用户，只为外皮买单。