临近年底，成都太古里格外热闹。阿迪达斯在当地开出了一家三层近2000平方米的品牌中心，在中国的品牌中心数量增至8个。
成都阿迪达斯品牌中心的开业意味着这家全球运动巨头持续加码中国市场。2024年以来，阿迪达斯在中国新开门店近400家。
深耕中国市场的策略也让阿迪达斯重回增长轨道，集团在今年10月底公布的三季报迎来营收利润双增。阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）提及，过去两个季度，阿迪达斯品牌在大中华区的持续增长，增强了公司对中长期前景的信心。
在中国获得增长的并非阿迪达斯一家。回顾2024年这一年，各大体育盛事的举办吸引了各地体育迷的关注，也带动了大众的运动热情。无论是国外品牌还是本土品牌，运动鞋服成为中国消费者在购置新衣物时的优先选择，也成为今年消费市场的大赢家。
运动品牌 “重塑”中国购物中心
一些消费品牌在“缩编”、关店，但各大运动品牌在过去一年却频频在中国的零售商业中心里开出自己的新店。
记者近期走访市场时从一些从事商业地产的人士处了解到，国内许多大型购物中心和商场近些年的业态被体育运动品牌“重塑”。
瑞安新天地商业购物中心的内部人士告诉记者，这几年临街店铺确实在调整。在关注到运动消费兴起的新动向后，新天地就开始逐渐引入各类运动品牌。
2017年，新天地引入彼时刚流行起来的lululemon（露露乐蒙），21年这家店铺重新装修。在上海的新天地南北里老街处，近几年在中国炙手可热的几个运动品牌陆续开出了超大面积的店铺。如今运动品牌也已逐渐形成矩阵。
除了lululemon，Descente、FILA、Kolon Sport等运动品牌相继开业，今年10月，国内户外爱好者心头好的SALOMON萨洛蒙又开出新天地旗舰店，而该店原来的铺位是Vera Wang。
前述业内人士告诉记者，2020年前的几年，美妆品类高速发展，许多商场引入大量的化妆品大牌和新兴品牌。但2020年之后，很多业态品牌发展受到挑战，运动品类反而迎来发展机遇。
不止新天地，其他购物中心如今也早已注意到体育用品消费的热潮，并不断调整商场的业态。记者注意到，浦东嘉里城原来首层多是快时尚品牌，但随着流行趋势风向的改变，这些品牌开始撤离或者调整至其他楼层。在2021-2023年期间，Kolon Sport、Aigle、Descente、Hoka One One等户外运动陆续进驻。2024年，Houdini、mont·bell、Brooks、MTPT等运动品牌也陆续进驻。
同样的情况还发生在北京三里屯太古里。当曾经备受追捧的潮流品牌开始遇冷，小众潮牌和买手店慢慢成为过去式，太古里的鞋服消费品牌也经历了一轮又一轮的调整。此轮更新，运动品牌成为主力军。
如今除了太古里的“金字招牌”阿迪达斯，lululemon和FILA接盘了去年闭店的H&M的门面位置，两个品牌皆于今年开业。此外，耐克旗下的JORDAN今年3月开出了全新零售概念店，这也是其在中国市场的第一家自营店铺。
有业内人士认为，能够有能力接盘潮牌、快时尚、轻奢等空出来的铺位，目前也只有体育运动品牌。
国际、本土品牌皆热卖
这或是当下中国鞋服消费市场的一个代表性写照：运动服饰逐渐成为中国人的日常穿搭，运动品牌产品通用化、日常化。
在外资企业上班的Henry告诉记者,早些年公司商务着装的气氛还比较浓厚，这几年周围的同事都穿得比较休闲、松弛。公司每周五可以穿便装，很多人就会穿运动装来上班。
Henry这两年买的较多的品牌是lululemon，之前关注是受到女友消费的影响，此后他发现店里的男装也开始多起来。在他看来，这个牌子的定位属于中等偏上，所以上班时穿这个也是比较时尚且体面。
中国市场成了lululemon业绩增长的强力引擎。在12月发布的2024财年第三季度财报中， lululemon在中国业务净营收同比增长39%，带动国际业务净营收增长33%。
lululemon首席执行官Calvin McDonald在财报电话会议中点名了中国市场的表现：“‘感受为先’的品牌主张帮助我们以创新的产品和突破性的活动体验与广大中国消费者建立了真诚联结。我们通过产品支持着客人们健康积极地生活，响应‘健康中国2030’的号召。”
旗下拥有始祖鸟、SALOMON萨洛蒙等品牌的亚玛芬体育（NYSE:AS）也获得了较高的增长。2024年第三季度公司总营收达到13.54亿美元，较去年同期增长17%；净利润同比增长257%，达到5600万美元。
分区域看，虽然目前中国（3.13亿美元）是其第二大市场，在规模上仅次于美洲区（4.88亿美元），但在增长速度上表现突出，三季度中国收入同比大增56%。2024财年上半年，该公司在中国的收入也同比增长52%。
亚玛芬体育全球首席执行官郑捷在谈及中国市场成功要素时表示，“我们的品牌定位于中国最健康和增长最快的消费市场——高端运动和户外市场，中国户外运动趋势强劲，吸引了年轻消费者、女性消费者、乃至奢侈品消费者。”
从整个体育用品赛道来看，在今年“双11”中，运动户外行业的头部品牌展现出了强大的市场号召力。10月21日晚8点，天猫双11正式现货开卖。据天猫官方数据显示，斐乐、耐克、阿迪达斯、北面、安踏、骆驼、lululemon、jordan、迪桑特、李宁、斯凯奇、NEW BALANCE等12家品牌成交破亿。
京东“双11”开卖28小时的报告数据显示，运动鞋服和装备等品类成交额同比增长超5倍。其中，冲锋衣裤、运动羽绒服、运动休闲鞋、羽毛球拍、跑步机、骑行运动、户外仪表、滑雪运动等多个品类成交额同比增长超7倍。
在业绩上，本土体育用品公司的销售也一样获得了增长。安踏集团（02020.HK）公布的2024年第三季度最新营运数据显示，安踏品牌零售金额同比录得中单位数正增长；FILA品牌零售金额同比录得低单位数负增长；所有其他品牌零售金额同比录得45%-50%正增长，比今年头两季度的增速有所加快。
特步国际（01368.HK）前三季度主品牌零售销售实现了中单位数同比正增长，同时其零售折扣水平约为七五折。子品牌索康尼的零售销售实现了超过50%的同比正增长。另一家361度（01361.HK）主品牌零售额2024年第三季度同比增长约10%；同时，其童装品牌也取得约10%的同比正增长。
分析人士认为，在消费市场，今年的户外运动成为主要增长引擎。尤其是在国家政策的支持下，越来越多的国家级体育旅游示范基地相继落成，创造了丰富的户外运动活动机会。与此同时，随着路跑、越野跑等赛事的增加，消费者对相关装备的需求也越发旺盛，推动了户外运动装备的持续销售增长。
千军万马挤运动赛道
艾媒咨询的数据显示，2023年中国运动鞋服市场规模达4926亿元，预计在2025年达到近6000亿元，期间将保持每年10%的增速。
这也让一些传统的鞋服品牌看到了未来的商机。比如本土服饰公司报喜鸟（002154.SZ），日前被外媒爆出收购美国高端户外品牌Woolrich在欧洲以外的业务运营。报喜鸟早年代理法国运动品牌乐飞叶（LAFUMA）这两年的业绩也开始有起色——今年上半年，乐飞叶为集团贡献的收入大涨32%至1.52亿元，而报喜鸟主品牌则下跌3.7%至7.7亿元。
而几个大众时尚集团则是一头扎进细分类的户外服饰的赛道。今年11月，ZARA发布2024年全新滑雪系列服饰，这是品牌第二年布局滑雪户外服饰领域；此前H&M集团也宣布上新2024滑雪系列；优衣库则与瑞典滑雪协会达成长期合作，备赛2026年冬奥会。
曾经的休闲服饰国民品牌美特斯邦威则是一面出售不动产一面转型，在今年7月宣布进入户外运动赛道。美邦服饰董事长兼总裁周成建称，未来将重点发力潮流户外服饰赛道。
麦肯锡与世界体育用品联合会发布的第4份年度体育用品行业报告《2024全球体育用品行业报告：行动起来》显示，我国体育用品竞争格局发生显著变化。近年来，中国市场的竞争日益激烈，越来越多的国货品牌与国际品牌展开竞争。在行业竞争中，全球巨头失去优势，中国本土品牌占据了前20大品牌中约60%的市场份额。
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