小红书净利润突破10亿美元？买手电商能否续写商业故事

　　据媒体报道，小红书有望在2024年将利润翻一番，达到10亿美元以上，甚至可能进行IPO。这一消息引发了广泛的关注和讨论。小红书作为一款社交平台，从2013年创立至今，经历了多年的发展和变革。其在商业化道路上的探索，既有成功的经验，也面临着诸多挑战。                                 小红书由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立，最初是一个海外购物攻略分享平台。用户可以在平台上分享自己的购物心得和体验，形成了独特的“种草”文化。           这种基于用户真实分享的模式，迅速吸引了大量年轻用户，尤其是女性用户。在早期发展阶段，小红书主要依靠用户的自然增长和口碑传播，积累了一定的用户基础。2016年，小红书获得腾讯等投资，估值达到10亿美元，成为“独角兽”企业。           此后，小红书开始探索商业化道路，陆续上线了 “福利社”“小绿洲” 等自营店铺，并开放第三方商家入驻，展现出其对电商业务的积极布局。同时，小红书电商也曾尝试与淘宝、微信等巨头合作，添加淘宝外链，并通过小程序延伸社交电商业务，寻求多元化的发展路径，试图借助外部平台的流量和资源优势，快速拓展自身的电商版图。              然而，商业发展往往伴随着不断的试错。经过多年的商业化探索，小红书发现多种模式并非其电商业务的最优解。           2021 年，小红书取消了第三方电商平台外链，将资源全部投入到自营业务上，这一决策体现了小红书对自身业务的重新审视和战略调整。再到2023年，小红书先后宣布停止运营 “小绿洲”“福利社”，10 月底正式关闭全部自营电商平台。2023年成为小红书商业发展的一个关键节点。这一年，小红书首次实现盈利，年营收达37亿美元，净利润为5亿美元。           在电商业务上，小红书做出了重大战略调整，确定了“买手电商”的道路，关闭了“福利社”和“小绿洲”等自营电商业务，全力押注买手电商。以买手为核心，将买手作为购买链路与交易链路的中心枢纽，平台集中资源和力量服务更多买手、主理人、商家和品牌的发展。           此外，小红书还积极拓展本地生活业务，开设本地生活官方账号“土拨薯”，上线团购功能、探店合作中心等，探索本地生活市场的增量空间。小红书买手电商模式的核心在于社区与电商的融合。其“种草”文化深入人心，用户在平台上分享的真实体验和心得，形成了一种信任机制。这种信任机制不仅吸引了更多用户的加入，也使得品牌商更容易在平台上进行营销推广。据统计，小红书70%的月活用户存在搜索行为，所有搜索行为中88%为主动搜索。高达42%的新用户到小红书第一天就使用了搜索功能。“遇事不决小红书”已经成为当下年轻人的生活写照。买手电商模式正是基于这种内容生态发展起来的，它将社区中的用户、商家、KOL/KOC 等各方有机地结合在一起，形成了一个可持续的电商生态系统。在这个生态系统中，用户可以通过买手的推荐获取有用的信息，做出购买决策；商家可以通过买手将产品推向市场，实现销售目标；买手则可以在这个过程中获得收益，实现自身的价值。           相较于搜索电商和兴趣电商，小红书的买手电商有差异化的竞争优势。如果说搜索电商是“人找货”、兴趣电商是“货找人”，那么小红书则是“人找人”的模式。           天猫、京东等搜索电商主要以商品搜索和展示为核心，用户通过搜索关键词获取商品信息，然后进行购买决策。而小红书的“买手电商”模式则是基于用户的“种草”和买手的推荐。买手会根据自己的品味和对用户需求的了解，精选商品并在平台上分享。这种模式更加注重个性化和品质化，能够满足用户对于高品质、独特商品的需求。               在搜索电商中，商品的排名往往取决于销量、评价等因素，品牌商需要通过各种营销手段来提高商品的排名。而在小红书的买手电商模式中，买手的影响力和信誉更为重要，用户更倾向于相信买手的推荐，而不是单纯的商品排名。           抖音、快手等兴趣电商是基于用户的兴趣爱好进行商品推荐。用户在浏览视频或直播时，会看到与自己兴趣相关的商品推荐。小红书的买手电商模式虽然也注重用户的兴趣，但更强调买手的专业素养和对商品的挑选能力。买手会从众多商品中精选出符合用户品味和需求的商品，而不是单纯地根据用户的兴趣进行推荐。           兴趣电商的商品推荐往往是大量的、快速的，用户可能会在短时间内看到很多商品推荐。而小红书的买手电商模式则更加注重精品化，买手会对商品进行深入的了解和评估，然后再向用户推荐，用户接收到的商品推荐相对较少，但质量更高。           总的来看，小红书的买手电商模式则是基于内容驱动交易，打破传统电商逻辑，买手们通过生活化的内容创造 “人感”，与用户建立起信任关系，从而成为用户完成购物决策的关键人物。           平台上丰富的内容创作者群体为买手电商模式提供了坚实的基础。大量的用户生成原创内容，尤其是购物体验、生活方式建议等，转化出了其他用户自发的 “求链接” 需求。这些内容不仅丰富了平台的生态，也为买手们提供了创作的素材和灵感，使得买手们能够更好地满足用户的需求，推动交易的达成。                                     尽管小红书在电商业务上取得了一定的成绩，但仍然面临着巨大的竞争压力。如今电商市场竞争激烈，早已进入红海状态。           2024年，淘天集团和京东加大了变革力度，在用户体验、物流配送等方面不断升级。拼多多发展势头迅猛，占据了用户的低价心智。抖音电商、快手电商实力也不可小觑，2023年，快手电商GMV正式突破万亿规模。           对于小红书来说，需要继续打造差异化优势，争夺市场份额。此外，小红书虽然有着浓厚的种草氛围，但用户并没有完全形成在小红书消费的习惯。同时，在支付、物流等后端环节，小红书补课的难度更大，如若想长久地讲下去“买手电商”的商业故事，面临的挑战还有很多。小红书作为一个以内容和社区文化为生命线的平台，内容治理是一个长期而艰巨的任务。近年来，小红书一直在进行常态化管理和专项治理，然而，仍然存在一些问题。例如，代写代发、虚假达人探店、虚构消费经历等内容依然存在。           天眼查数据显示，平台母公司行吟信息科技（上海）有限公司历史行政处罚共有11例，处罚内容包括发布虚假广告、利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者等。今年来，小红书上发生了多起诈骗案件，这也暴露了平台在监管方面存在的漏洞。根据北京时间财经报道，平台发生过旅游诈骗、二次诈骗、杀猪盘等案件，这些诈骗案件不仅给用户带来了经济损失，也对小红书的声誉造成了负面影响。例如，在旅游诈骗案中，骗子利用低价诱惑吸引消费者，伪造旅行合同与旅行社资质，并在的收取费用后失联。在二次诈骗案中，骗子利用受害人的急切心理，假冒专业人士进行诈骗。           从创立之初的海外购物攻略分享平台，到如今的商业化巨头，小红书经历了多年的探索和变革。独特的社区文化、精准的营销策略和创新的电商业务，是小红书取得商业成功的重要因素。           然而，小红书也面临着电商业务竞争压力、内容治理难题和平台诈骗风险等诸多挑战。在未来的发展中，小红书需要继续发挥自身优势，不断完善自身的商业模式和治理机制，实现可持续的商业化发展。                         参考来源：北京时间财经，《从“种草”到“挖坑”，小红书平台乱象调查：已沦为“骗子集散地”？》，2024-10-16