2025:服务零售是未来十年最大的生意
2025年,消费行业继续上演着“冰火两重天”。一边是商品消费叫苦不迭,另一边是文旅、演唱会、二次元等“情绪价值”消费风生水起。
过去一年,我们的团队走访全国多地,对这一现象有了更深的体会。尤其当我们在市井街头和小商家们聊天,我们惊讶地发现:商铺老板们喊着生意难做的同时,一批做健身、教培、KTV、养生理疗的老板们,却靠着模式的创新搭上了快车道,不仅客流不断,扩店也很快。
比如健身房,这个行业一度因“跑路”问题受消费者诟病。但如今,一批商家通过卖次卡、月卡产品,不仅重获了消费者的信任,也以更低的门槛吸引小白涌入。在美团这样的平台上,理发、教培、美容、足疗等有着同样痛点的行业,“次卡”模式越来越普及,让小白和爱好者都能安心消费今日运势查询。
这些新商机的出现,背后有政策的推动。就在这个月,上海刚刚针对健身行业施行了一项政策:以鼓励式监督引导经营者提供“小额、短期”的预付式消费服务。
这也是国家重视服务零售的一个缩影。去年以来,国家就将服务消费作为扩大内需的一大动力,从相对基础的餐饮住宿、家政、娱乐,到教培、旅游、体育等,都推出了相应的鼓励政策。事实上,我国的消费结构,正在从实物消费主导,加速转向服务消费主导。2023年起,国家就将“服务零售额”作为与社会消费品零售额并列的经济指标。
政策引导行业健康发展,以及商家的模式创新,都在推动着服务零售行业的需求爆发。这意味着,新的生意机会已经出现。
服务业“信息差模式”失效
需要注意的是,并不是一头扎进去,就可以吃到服务零售的红利。需求的爆发给行业带来新的机会,但往往也会推动行业的分化。在这个窗口期,新的、健康的商业模式会加速扩张,旧的模式则会加速淘汰。大量消费者会用脚投票,选出更符合自身需求的商家。
这让我想到去年一次做美甲的经历。当时我没有选择家楼下的社区美甲店,而是美团上团购了一张美甲券,价格更低,还可以任选基础款式。跟着地图找到店家之后,从我提供样图到美甲师完成操作,全程不到30分钟,没有隐形消费,没有推销,没有办卡和预付。我以更低的花销、更少的时间,得到了专业的服务。
而过去的美甲店,是典型的信息差生意——渠道相当分散,美甲师之间的收费标准差别巨大,服务质量也很不透明。消费者过去买单几乎全靠信任,久而久之,美甲就成了一门熟人生意。信息渠道有限的消费者,越来越难获得理想的服务。
我经常在大众点评等平台刷到这样一类帖子:用户晒出自己刚做的“踩雷”美甲,并配文“花了几百块的美甲做成这样,可以报警吗?”这充分说明:传统的“信息差模式”,已经让消费者集体不满,并即将被抛弃。
不仅是美甲,更多的服务零售如理发、摄影写真等等,都是类似的“信息差模式”。这样的模式不仅破坏着消费者的体验,还限制了优质商家的生长。因为黄金点位已被占据且成本过高,开在角落的新商家无人知晓,只能靠地推、户外小广告等低效率的方式来推广。
而现在,这些商家可以入驻平台,通过线上化减少地理位置的局限,打破信息差的桎梏。这就是当下的服务零售之于小商家的红利所在。
我当时去的那家美甲店,没有开在热门商圈或社区这样的“黄金点位”,而是开在写字楼的一个开间。这样“隐秘”的一家店,却在工作日有源源不断的客流。与之形成鲜明对比的是,我家楼下那些街上的美甲店,除逢年过节以外,日常没几个客人。
比起线下一家家询问、比价,消费者在平台上可以通过详情页和用户评价,快速而全面地评估商家的真实情况。对于商家来说,可以在线上展示自身优势,再通过线下验证效果。这样一来,客流和商家的匹配,也就不再依照传统的熟人社会逻辑,而是按照商家的专业性、性价比等用户需求来重组。
当更多商家涌入平台,又会形成集聚效应,解决服务零售原先渠道分散、触达用户成本高的难题。当商家数量越来越多,平台又可以进一步将用户需求细分,通过更高效的匹配,让商家触达更多、更精准的受众。
线上化,服务零售的蓝海
当越来越多的服务业小店“触网”,服务零售已经进入“明牌时代”。那些学会利用平台高效运营、服务专业化、标准化的商家,正在被这个时代、被更多消费者选择。
就像我光顾过的那家美甲店,更多嗅到商机的商家,已经抓住了风口,发展出更高效的标准化新业态今日运势查询。
每当我在美团上找理发团购时,一家叫“藤野造型”的连锁品牌都会出现在我的推荐前列。该品牌通过在美团、大众点评完成线上化改造,获得了持续的流量和生意增长。目前,它在80多座城市有近千家门店,在全国有2万多名造型师。
藤野造型的线上化,不是简单地在平台上注册商家,而是将其在全国的会员体系、交易数据、评价数据等,都沉淀到线上。线上为线下引流,线下的真实交易和口碑又反哺到线上,为线下进一步引流,形成一种飞轮效应。
此外,其发型师也入驻美团、大众点评的“艺人”板块,持续分享发型作品,形成自己的“数字名片”和受众群体。据了解,有的发型师月收入已超5万元。
景德镇商家“陶公塾·言予窑陶艺·银饰”,则是在美团上赚到了第一桶金。单店上线仅10个月,在美团的业绩就达到220万元。如今该品牌计划开出第三家店,并计划发展成全国连锁。
该品牌快速起家的背后,是与美团的深度合作。它借助平台触达远在一线城市的客群,通过定制团建、亲子研学等文旅新场景,吸引人们前往旅游。它还将线上的价值进一步延伸,首创“云窑工”的线上教学系统,让线上为生意创造更多增量。
还有更多商家在美团上获得了显著的增长:修脚连锁品牌郑远元,与美团打通线上会员体系不到一年,收获了350万用户,89%都是新会员;魅KTV2024年在美团的年核销额达到近5亿,如今已经筹备上市……
这些商家用创新的、专业的服务,为服务零售的线上化完成了市场造风,引导着消费者将选择转移到线上。不少消费者已经形成了“万物皆可团购”的生活方式——压力大时在美团囤KTV券,需要美甲美发时提前在平台上买券预约,组织团建时也在平台上物色好去处……
一次“虽迟但到”的更名
“有个直感是,以前大家逛街主要是为了买东西,现在是哪里好看、好玩、好吃就去哪里,对服务消费更加看重。” 3月6日,商务部部长王文涛在记者会上表示,商务部将围绕“对外开放、对内放开”,着力增加优质服务供给,满足服务消费需求。
他提出的“对内放开”,指的是去年8月国务院出台的《关于促进服务消费高质量发展的意见》,后续国家将在养老、托育、文化旅游、冰雪经济等更多服务消费领域出台政策。再往前追溯,2023年8月,国家统计局首次提出“服务零售额”的概念和内涵。
此前,常用来衡量经济水温的指标是“社会消费品零售总额”,主要统计商品零售和餐饮收入。而“服务零售额”则统计包括餐饮、住宿、交通、娱乐等服务业各领域商户的收入。另一个指标是全国居民人均服务性消费支出,已经连续四年迈过“万元大关”,目前占总消费支出的比重接近50%。
从一连串数据可以看出消费者的选择:2024年1-11月,美团上的服务零售商家,共卖出了1.5亿份足疗团购、1亿份美甲团购、9700万份游戏币、780万份宠物疫苗,以及560万份艾灸。
不同于其他以电商或内容为底色的平台,美团的主轴一直都是本地生活服务。在消费者看来,美团一直都是获取生活服务的首选平台,消费频次相当高的外卖和即时零售,就是核心体现。因此,消费者在美团上延伸出更多维度的服务消费,也就自然而然。
对消费者需求进一步挖掘的同时,在商家一侧,美团也持续激发出小商家的更多潜力。
从最开始的团购,到如今覆盖服务零售行业的“边边角角”,现在的美团,已经能够用全场景的服务,承包消费者日常生活中的时时刻刻。长期的经验沉淀,让美团在推动服务产品标准化的同时,形成了自己的“强履约壁垒”,也就是更高的核销率。
比如在美团上起家的按摩养生品牌“慢慢生活馆”,不仅将美团当作为线下引流的旗舰店,还在美团尝试了更多新技术,包括用AI完成招聘、运营、营销等。服务零售是一个人工成本较高的行业。从帮助商家线上化,到引导商家用好AI工具,美团正在帮助商家不断降低人工成本。这也进一步降低了优质小商家入局的资金门槛。
又如线下理发预约,现在用户在美团可以通过用语音向AI表明理发需求,AI可以实时向周边的理发店发起问询,确认空闲档期,帮用户完成预约。这样一来,用户直接省去了一家家询问档期的麻烦。刚刚过去的“二月二龙抬头”,在AI“帮预约”的助力下,美团上理发预约量周同比增长了270%。
因此,最近美团将原来的“到综事业部”,更名为“服务零售事业部”。这次更名,是从概念上进一步明确业务的属性,也彰显美团未来将继续深耕服务零售。
现在的服务零售事业部包括:乐生活业务部,聚焦“快乐生活”的需求场景;易生活业务部,满足“便捷生活”需求;中小城市发展部,则负责开拓下沉市场服务零售场景。对场景的细分,有望激发出更多需求。
无论是从消费趋势,还是宏观经济来看,线上服务零售的爆发都已经是板上钉钉。
尤其是在平台模式、数字化工具、AI等先进技术的介入下,服务零售行业正在往专业化、标准化的方向进化。更健康的营商和消费环境,必将助推着更多新的消费者和商家涌入。
而作为先行者和推手的美团,正在用更老练的经验、更先进的技术、和更大的活跃用户基础,给商家更多确定性。我们也期待更多优质商家,乘上美团的快车道,抓住服务零售当下窗口期的红利。
内容作者:小小
编辑:郑晶敏
总编:沈帅波
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